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孩子王:深耕母婴童,174家店388万会员,全渠道运营营收44亿
来源:六合咨询作者:小买 

  零售业牛股频现,国内零售业经历两次崛起,线下零售时代崛起苏宁、国美两大巨头,线上零售时代诞生出阿里、京东两大巨头。在线上+线下结合的新零售时代,将会出现新物种,我们期待挖掘出新时期崛起的巨头。为此,我们已原创推出新消费、新零售系列公司研报,今日主角是具有全渠道+数据经营型的孩子王。



一、采取重度会员制度,线下+线上全渠道运营2,800余个产品品牌

孩子王是以会员数据驱动的全渠道服务商,国内母婴童商品零售与增值服务领导品牌。


公司依托线下大店(主)+线上商城(辅)为准妈妈、-1~14岁婴童提供母婴童商品零售、儿童乐园服务、母婴童服务、金融服务、原创内容及互动活动5大类产品的一站式购物与全方位增值服务。


公司紧抓二胎红利,自营线下门店持续高速增长,单店面积不断扩大。公司以二胎红利突出、正处于消费升级阶段的二、三线城市为发展重点,覆盖江苏、浙江、山东、湖北、四川、重庆等16个省市,包括南京、杭州、武汉、长沙、成都等87个城市。


公司以线下自营门店为主,2012~2016年门店数分别为16家、38家(+137.5%)、69家(81.6%)、110家(+59.4%)、174家(+58.2%),2017年门店有望突破200家。


公司为满足大店模式运营需要,早期所开设门店面积约3,500m2,后续新开标准店面积在5,000m2。线上依托商城+APP+第三方平台旗舰店,2016年底线上会员达388万,位居行业前3。


公司聚焦准妈妈与-1~14岁婴童用户,积极实践“商品+服务+社交”的领先商业模式。


公司依托门店经营商品零售业务,通过育儿顾问为顾客提供专业、多样化服务,借助线下品牌活动、APP、社群等促进员工、用户、及用户间社交。


公司由线下切线上,通过线下大店(沃尔玛山姆会员店付费模式)+线上育儿顾问情感营销(安利营销模式)+线上线下通用的黑金会员卡(亚马逊Amazon Prime会员模式),彻底打通线上线下全渠道。

公司商业模式场景图

资料来源:公司公告、六合咨询

公司依托线下大店,支撑自营、第三方服务商、供应商业务发展。


公司门店多位于10万平米以上的shoppingmall,主要运营商品零售、游乐等自营业务,同时引入异业资源,全方位满足顾客购物与增值服务需求,并借助门店、活动广告展示,为供应商提供营销服务。


公司与1,300余家品牌商合作,门店运营2,800个品牌,产品SKU数量达55,000个。

公司线下门店

公司采取重度会员制,以会员为核心资产,定位中产阶级新家庭,旗下超过4,000名持证育儿顾问,助力情感营销。


公司构建完善会员管理体系,通过专业服务、大量互动活动等方式开展口碑、场景营销,主动发展新会员,并推出黑金会员卡(持卡顾客可获取育儿顾问24小时在线回答、1.5倍积分、每月一次免费送货上门、免费上门为婴儿理发一次、预约催乳等专业服务)。


截至2016年底,公司建档会员达1,107万,累计消费会员695万(预计人均消费1,500元),销售收入95%来自会员。公司育儿顾问借助门店互动、上门服务、微信交流等方式,为母婴童提供专业、个性、多样化服务,营造与菜鸟妈妈间“师徒关系”,增强用户粘性。

公司核心管理团队线下大卖场运营经验丰富、线上电商研发运营能力强。主要来自原江苏五星电器,曾与国美、苏宁并列国内家电卖场3强。


2006年由美国百思买控股,2009全资收购,并于2014年售出核心管理团队;电商团队主要来自京东、易迅等。

公司旗下共有直接(22家)+间接(2家)持有24家全资子公司,总股本9.79亿股。


博思达持有公司2.76亿股(28.2%),南京千秒诺特持有公司1.28亿股(13.1%),博思达与南京千秒诺特是一致行动人,合计控制公司4.04亿股(41.2%),为公司控股股东。董事长、总经理汪建国,持有博思达100%股权,通过博思达间接控制公司41.2%股份,为公司实际控制人。

公司前10大股东持股情况(单位:百万股)

资料来源:公司公告、六合咨询

公司全渠道运营优势显著,形成差异化竞争。公司与线下零售商相比,拥有移动端APP、PC端官网与第三方平台旗舰店,会员主要由线下会员导流,获客成本较低、变现能力较强。


与线上零售商相比,依托核心团队丰富卖场运营经验、较强的供应商管理能力,自营实体大店,单店辐射范围广。

公司与主要竞争对手比较

资料来源:公司公告、六合咨询

注:收入规模仅以2015年营收做比较

二、公司经营3,500m2线下大店,依托游乐+教育+社交引流,销售自有+第三方品牌产品


公司门店分布

公司选址万达、万象城等大型购物商城,进行排他性合作。公司致力于满足中产阶级新家庭需求,将店面100%设立在shopping mall中,包括万达、万象城、新城吾悦等,其中约50%门店位于万达商城。


公司为避免同业竞争,与各商城均签署排他协议,并依托流量优势获取商场租金优惠。

公司依托门店,向会员家庭销售奶粉、其他食品、纸品、鞋服、内衣家纺、玩具、文教智能、车床椅与其他用品等9大类优质母婴童商品。


公司产品依据销售范围与品牌来源差异,分为自有品牌+第三方品牌商品,第三方品牌商品进一步细分为一般商品、独有专享商品两类。

自有品牌:公司基于市场调研、大数据分析情况,采取自主+外包设计方式开发新品,并与“招标制”严选的OEM代工厂合作,推出自有品牌,满足消费者多元化、定制化产品需求。


截止2016年9月底,公司已推出“宝乐适”纸尿裤、“初萌”、“植物王国”服装、“慧殿堂”与“凌动”玩具等众多自有品牌,合计SKU数达633个。

第三方品牌:公司与特定品牌厂商合作,开发仅在公司销售专享系列产品,推出“小熊维尼”服装品牌,“澳贝”与“吉姆&朱莉”玩具品牌,“新安怡”、“哈罗闪”、“乐儿宝”等品牌产品。


截止2016年9月底,公司已与1,300余家厂商合作,优选2,800个品牌,为消费者提供商品SKU数达55,000个,其中90%由品牌商直供。

线下门店内部分区陈设

儿童食品区

儿童服装区

儿童游戏区

资料来源:公司公告、公司官网、六合咨询

公司以线下门店为主要互动平台,单店年均举办互动活动超700场。公司基于线下门店每年举办“好孕讲堂”、“三好学堂”、“爬爬赛”、“入学礼”等10多类的互动活动,满足顾客专业、多元化服务需求。


公司也依托第三方场地,面向会员推出“新妈妈学院”、“孕博会”等孕妈妈系列,“儿童文化艺术节”、“童乐会”、“冬(夏)令营”等儿童系列大型线下互动活动。

线下门店游乐区、体验区

儿童游乐区

儿童体验区

资料来源:公司公告、公司官网、六合咨询

公司特色线下亲子互动活动

资料来源:公司公告、六合咨询

公司引进第三方异业资源,为会员提供增值服务。公司3,500m2以下门店,除个别优质商户,均以自营为主。


3,500m2以上门店则引入优质异业商户,提供婴儿游泳、0~3岁婴儿早教、3~12岁儿童英语培训、儿童摄影、产后恢复、日常护理等母婴童增值服务,异业商户约占总面积三分之一。

公司引进的第三方服务项目

资料来源:公司公告、六合咨询

公司凭借虚拟商品提升顾客到店频次,通过销售实物获取收益。公司凭借线上线下大量互动活动,吸引顾客参与,实现最高达100%的会员转化,使会员数量迅速增长。


进而借助店内异业商家提供的增值服务,使会员到店频次由每月1~2次提升至每周1~2次,从而带动店内商品销售,增加收益。

公司把握多样需求,定制产品,拓展保险销售服务。公司凭借大数据分析技术,充分挖掘消费者对于保险等家庭保障、财富管理功能产品需求,并与国内平安、安联保险、大都会人寿等大型保险公司合作,在线上推出针对少儿、女性及家庭的意外险、医疗险、重疾险等保险产品。

公司组建核心技术团队,自研IT架构,构建能支撑千万级用户访问的服务系统。


公司依托前腾讯、京东员工组建团队,自主研发内容管理、微商城、PC网站等核心前台系统,支持订单、库存、用户、活动、大数据等功能运营的中台系统,及支持配送、客户、售后、发票等功能的后台系统,支撑日均百万订单、千万级用户访问,应对6.18、双11等大促节日的客流挑战,可用性达99.9%。

公司拥有高忠诚度会员,助力线上良性发展。公司为避免线上线下互博,采取同一套管理人员、同一套管理体系、服务同一群用户、销售同一类商品的线上发展策略,打造会员管理、存货控制、物流配送、运营一体化的全渠道购物体验。

公司深度挖掘妈妈用户社交需求,开展线上社交。公司针对妈妈们爱秀、爱交流、爱分享的社交特性,推出“亲子电台”、“妈宝秀”、“美妈经验”、“妈妈口碑”等线上互动活动及原创内容。


公司依托育儿顾问资源。建立UGC+PGC+OGC(职业生产内容)优秀内容分享奖励机制,使会员可以通过APP与明星育儿顾问进行在线互动交流,主动生产并与会员分享原创内容。


三、公司以会员为经营中心,打造商业护城河,持续提升顾客ARPU值

公司积极创造会员,通过重度会员体系运营会员资产。公司通过门店扩展、活动推广等方式获取增量会员,通过大数据分析为消费者提供专业、定制化的增值与互动服务,深度挖掘并提升会员价值。


公司2015年,新增顾客转化为会员的转化率达63.7%,2016年建档会员数量达1,107万,其中消费会员数量695万,会员消费占总销售收入95%。

公司会员模式各环节具体情况

资料来源:公司公告、六合咨询

公司采取付费会员制,通过会费提前锁定收益,增加会员ARPU值。公司2015年起向每位会员收取20元会费。


2016年4月开始出售黑金会员卡,以增强会员心理认同,提升会员到店转化率与ARPU值,其中会员ARPU值由最初250元,上升至1,224元,2016年预计达1,500元。

公司会员ARPU值情况(单位:元/年)

资料来源:公司公告、六合咨询

四、创新推出育儿顾问服务模式,助力情感营销

超过4千位持证育儿顾问为准妈妈及-1~1岁婴儿保驾护航,全方位满足顾客专业、个性、多样化服务。


公司打造出一支由4千多位育儿顾问(均拥有人力资源与社会保障部颁布的专业育婴师资质)组成的专业育儿顾问团队,为准妈妈提供抚触、催乳、月子餐搭配、营养指导、宝宝理发等增值服务。

育儿顾问服务项目


公司育儿顾问


育儿顾问以会员开发、维护为核心,围绕会员展开绩效考核。公司育儿顾问是会员的直接管理者、服务者,不承担门店销售任务,专为会员提供一对一长期服务,其业绩指标奖金收入等与服务会员数量、活跃度、消费额等直接挂钩。


因而拥有极大的服务积极性及相应高产值,平均单人每月服务500~1000名顾客,年产值约150万。

育儿顾问通过专业、定制化服务,建立与顾客间强关系,助力情感营销。公司育儿顾问通过微信、APP社群、面对面交流(送货上门、上门服务)方式了解顾客需求,传播育儿知识,通过线上线下多频次互动,逐步形成与准妈妈间“师徒”关系,增强顾客粘性,培养潜在会员客户。


公司线下门店均配有10位左右育儿顾问,其中门店以上管理人员必须考取国家中级以上育婴师资质。

五、依托大数据技术,开发会员管理APP,实行精准营销

公司利用大数据技术,结合业务特点、会员特征,开展精准营销。公司积极收集、整理、挖掘会员标签、消费记录等数据资料,预测会员需求,精准推送相关商品与服务,促进会员消费。


公司通过商城、APP等多渠道收集、分析会员消费行为数据,向供应商反馈顾客消费行为偏好、趋势,实现上游供应链的反向定制,向会员提供整体需求解决方案。

公司精准营销模型

资料来源:公司公告、六合咨询

公司进行会员管理,开展精准营销,提升会员客单值。公司开发通过工具,实行会员管理,了解会员行为特征,基于特征制定会员标签,绘制会员画像;由系统根据会员画像,定期推送个性化的精准营销任务,育儿顾问依据任务与会员进行沟通互动,刺激会员消费。此外,育儿顾问与会员互动时,可随时进行信息采集、纠正。

六、公司渠道溢价能力强、物流体系完善,致力将优质商品24小时送达顾客

公司依托会员大数据优势,采取招标制优选商品,强化渠道溢价能力。公司根据市场调研结果、会员基本信息分析、及会员消费行为大数据分析等,了解、预测会员需求,并将信息发送供应商,由供应商提供产品方案。


公司采取招标制方式,从中优选产品供应、设计方案,以此为会员提供优质产品,并降低产品成本。

5大物流中心、6大仓库,保障50%以上订单24小时送货上门。公司在南京、成都、武汉、天津、广州(2016年新设)拥有物流中心5个、仓库6个,通过WMS(仓储管理系统)实时记录所有物流中心、门店的存货状态,实现自动补货,有效提升仓储设施空间利用率及运作效率。

公司物流配送分为线上、线下两部分:


线下商品配送:包括两种方式,一是由公司物流中心仓库配送至实体门店,二是由品牌商或代理商直接配送至实体门店其中从公司物流中心仓库到实体门店的配送、门店间的货品调拨及逆向物流,均主要由独立第三方物流公司负责。


线上商品配送:公司线上订单由南京线上货品仓储集中处理,主要通过第三方物流公司完成,现已实现50%以上订单24小时送货上门。此外,公司在南京部分区域试行由专业的女性快递团队送货上门的“妈妈团”自有配送方式。

(原文转载于:六合咨询)


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